Ba chiến lược cải thiện trải nghiệm

cải thiện trải nghiệm

Có thể bạn đã nghe nói rằng “trải nghiệm là công việc kinh doanh”. Nó có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không chỉ dựa trên một sản phẩm hoặc dịch vụ. Mọi người mua trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ từ bạn, vì vậy, dù trải nghiệm đó là gì, thì đó cũng chính là thứ bạn đang bán. Vì những lý do này, kinh nghiệm đã trở thành một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt quan trọng giữa các dịch vụ của các tổ chức khác nhau. Cải thiện trải nghiệm khách hàng tuyệt vời hơn có thể mang lại giá trị kinh doanh đáng kể, theo cách mà đối thủ cạnh tranh khó có thể trùng lặp.

Dữ liệu từ một nghiên cứu của McKinsey cho thấy, trong các ngành, hiệu suất trải nghiệm trên hành trình của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn hiệu suất trên các điểm tiếp xúc. Nói cách khác, việc các công ty cung cấp trải nghiệm người dùng trang web tốt hoặc trải nghiệm người dùng di động tốt là chưa đủ vì mọi người có thể hoàn thành một mục tiêu bằng cách sử dụng nhiều kênh khác nhau – tất cả những trải nghiệm này phải hoạt động đồng bộ để tạo ra trải nghiệm hành trình tốt, bất kể sự kết hợp của các điểm tiếp xúc và kênh có thể là một phần của hành trình đó.

Hiệu suất trải nghiệm trên hành trình của khách hàng về cơ bản cũng có mối tương quan chặt chẽ hơn với kết quả kinh doanh cấp cao nhất như doanh thu, thời gian gián đoạn và mua hàng lặp lại. Vì những lý do này, việc thiết kế toàn bộ hành trình nên được ưu tiên khi đầu tư vào trải nghiệm người dùng.

Nhiều tổ chức đã bắt đầu hiểu giá trị của việc đầu tư vào phạm vi cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) lớn hơn. Tuy nhiên, một số tổ chức đã cam kết thay đổi hoạt động cần thiết để thực hiện tầm nhìn này, vốn đòi hỏi sự chuyển hướng sang hoạt động tập trung vào trải nghiệm và hành trình. Một lý do cho sự thiếu hành động này là thiết kế cải thiện trải nghiệm tập trung vào hành trình có thể là một nhiệm vụ khá lớn và mang theo rất nhiều ẩn số. Đó là một sự thay đổi chiến lược khỏi những gì hầu hết các tổ chức đều cảm thấy thoải mái – hoạt động tập trung vào sản phẩm và kênh, điều này không may dẫn đến hành trình của khách hàng bị phân tán.

Khám phá những khoảng trống cơ hội

Cho dù tổ chức của bạn đã sẵn sàng đầu tư vào những thay đổi và cải thiện trải nghiệm mang tính chuyển đổi hay bạn vẫn đang nỗ lực thuyết phục các bên liên quan về giá trị kinh doanh lâu dài của việc làm đó, thì ít nhất bạn có thể thực hiện bước đầu tiên để cải thiện trải nghiệm (CX) bằng cách khám phá các khoảng trống cơ hội.

Nghiên cứu theo chiều sâu để hiểu tình trạng hiện tại của hành trình khách hàng của bạn là bước đầu tiên có giá trị để cải thiện trải nghiệm (CX), bất kể mức độ cam kết hiện tại của bạn. Ít nhất, nó sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc cần thiết để xác định các cơ hội cải tiến. Cách bạn tiếp cận những cơ hội này có thể tự do nếu cần, để phù hợp với sự sẵn sàng thay đổi của tổ chức bạn. Hơn nữa, nghiên cứu ban đầu này sẽ cung cấp cho bạn bằng chứng khách quan cần thiết để dự báo giá trị kinh doanh tiềm năng thu được từ các tối ưu hóa được đề xuất của bạn. Những người ra quyết định được thúc đẩy bằng cách cải thiện các chỉ số kinh doanh cấp cao nhất, vì vậy, xác định các cơ hội kinh nghiệm và truyền đạt chúng về giá trị kinh doanh là một cách đã thử và đúng đắn để thu hút các bên liên quan. Dưới đây là 3 bước chính để khám phá khoảng trống cơ hội:

– Chọn hành trình khách hàng quan trọng. Có thể có nhiều hành trình của khách hàng mà bạn hỗ trợ. Tuy nhiên, hãy bắt đầu với một cuộc hành trình thật sự quan trọng. Xem xét hành trình nào là chìa khóa cho các dịch vụ tổng thể của bạn và có tiềm năng cải thiện trải nghiệm lớn.

– Tiến hành nghiên cứu định tính theo chiều sâu. Thu thập dữ liệu để hiểu trải nghiệm khách hàng hiện tại và xác định cơ hội cải tiến.

– Tạo bản đồ hành trình của khách hàng. Ghi lại những phát hiện của bạn bằng bản đồ hành trình. Điều này có thể cung cấp giúp bạn truyền đạt kinh nghiệm và các cơ hội đã xác định cho các bên liên quan.

Khi bạn đã hoàn thành nghiên cứu ban đầu, hãy bắt đầu xác định các cơ hội và khám phá các giải pháp tiềm năng. Tuy nhiên, trước khi hoạch định một chiến lược chi tiết, ít nhất hãy có hiểu biết cấp cao về những gì có thể đạt được tại tổ chức của bạn. Những gì có thể đạt được có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm:

– Tình trạng hiện tại: Chất lượng của trải nghiệm hành trình hiện tại là gì?

– Đầu tư: Tổ chức của bạn chuẩn bị đầu tư bao nhiêu nguồn lực để cải tiến?

– Chuyển đổi tổ chức: Tổ chức của bạn đã sẵn sàng và cam kết thực hiện ở mức độ thay đổi hoạt động nào để hỗ trợ trạng thái trong tương lai?

– Khả năng chấp nhận rủi ro: Mức độ rủi ro mà công ty sẵn sàng chấp nhận là bao nhiêu?

– Những nhu cầu chưa được đáp ứng: Những nhu cầu nào chưa được đáp ứng tồn tại trên thị trường có thể được giải quyết thông qua thiết kế trải nghiệm?

– Bối cảnh cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có tiềm năng gì để phá vỡ các dòng doanh thu hiện có?

Khám phá những yếu tố này sẽ giúp bạn xác định chiến lược phù hợp cho những nỗ lực thiết kế trải nghiệm của mình.

Ba chiến lược cải thiện trải nghiệm người dùng 

Cải thiện trải nghiệm khách hàng của bạn là một sáng kiến có thể được tiếp cận theo nhiều cách khác nhau, từ bề ngoài nhất đến biến đổi mạnh nhất, tùy thuộc vào khả năng và mục tiêu chiến lược của tổ chức bạn.

Một cách dễ dàng để nghĩ về việc cải thiện hành trình của khách hàng là ví quá trình này với cách bạn có thể cải thiện và cập nhật một ngôi nhà hoặc không gian thực tế. Bạn tinh chỉnh, sửa sang lại hay xây dựng lại?

Những cách tiếp cận này thể hiện những tầm nhìn khác nhau cho tương lai. Cách tiếp cận đầu tiên, tinh chỉnh, là lựa chọn thận trọng nhất, trong khi cách cuối cùng, xây dựng lại, là cách triệt để nhất và có lẽ là rủi ro nhất. Có hai yếu tố quan trọng cần hiểu đối với mỗi cách tiếp cận:

– Đầu tư: Thời gian, tiền bạc và nỗ lực cần thiết để đạt được mục tiêu

– Tác động: Giá trị gia tăng tiềm năng cho cả khách hàng và doanh nghiệp

cải thiện trải nghiệm
Nguồn: NNGroup

Tinh chỉnh: Đầu tư thấp, Tác động thấp

Cách tiếp cận này không giống như cách bạn có thể nâng cấp ngôi nhà của mình bằng cách thực hiện nhiều điều chỉnh nhỏ cho không gian hiện có. Có lẽ bạn làm mới lớp sơn sứt mẻ và bôi dầu lên bản lề của những cánh cửa có tiếng kêu.

Tinh chỉnh trải nghiệm của khách hàng có nghĩa là làm mịn những góc cạnh thô ráp của hành trình hiện tại bằng cách cắt bỏ những điểm đau theo cách lặp đi lặp lại mà không có bất kỳ điều chỉnh triệt để nào. Cần tập trung vào việc xác định các cơ hội với các giải pháp đơn giản với mức đầu tư thấp để nâng cao chất lượng của trải nghiệm hiện có.

Với cách tiếp cận này, do đầu tư tổng thể tương đối thấp nên các giải pháp ít mang tính chuyển đổi. Cơ hội về giá trị gia tăng cho khách hàng và doanh nghiệp cũng thấp hơn so với hai cách tiếp cận còn lại.

Cơ hội cải tiến:

– Giải quyết sự không nhất quán về hình ảnh và thương hiệu giữa các điểm tiếp xúc của kênh

– Đảm bảo rằng thông điệp nhất quán và đáp ứng nhu cầu thông tin tại mỗi thời điểm trong hành trình.

– Giải quyết các điểm đau cấp độ tương tác.

– Xác định và giải quyết các vấn đề dẫn đến các cuộc gọi hỗ trợ.

– Giải quyết sự kém hiệu quả chung trong suốt hành trình của khách hàng

Tu sửa: Đầu tư trung bình, Tác động trung bình

Không giống như cách bạn có thể sửa sang lại không gian hiện có theo nhu cầu của mình, tu sửa lại trải nghiệm của khách hàng đòi hỏi phải hình dung lại hành trình hiện có và thực hiện các điều chỉnh vừa phải để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Cần tập trung vào việc tận dụng các khái niệm cốt lõi của hành trình hiện có, đồng thời thay đổi các thành phần để tạo ra hiệu quả và sự tiện lợi hoặc giới thiệu những cách thức mới để thực hiện nhiệm vụ.

Với cách tiếp cận này, vì đầu tư tổng thể ở mức vừa phải và các giải pháp có thể khá mang tính chuyển đổi, nên có khả năng tác động đến hành trình của khách hàng sẽ không chỉ là bề ngoài. Nó sẽ yêu cầu những thay đổi về hoạt động và cơ sở trong tổ chức để hỗ trợ họ. Tuy nhiên, cơ hội về giá trị gia tăng cho khách hàng và doanh nghiệp cao hơn so với cách tiếp cận trước đây.

Cơ hội tu sửa lại:

– Giới thiệu các cách hoàn thành nhiệm vụ nhanh hơn

– Thêm tính minh bạch trong việc cung cấp dịch vụ

– Giới thiệu cá nhân hóa vào nội dung và tương tác nâng cao mức độ liên quan

– Chủ động: ngay cả sau khi khách hàng đã đạt được mục tiêu, hãy cung cấp thêm các điểm tiếp xúc, dịch vụ, nội dung để hỗ trợ người dùng hơn nữa

Xây dựng lại: Đầu tư cao, Tác động cao

Hãy coi cách tiếp cận này giống như xây dựng ngôi nhà mơ ước của bạn từ đầu – đó là về việc xây dựng trải nghiệm mơ ước hiện đại cho khách hàng của bạn. Không có ràng buộc nào từ ngôi nhà cũ để giữ bạn lại và bạn có thể hình dung lại hiện trạng để cung cấp một cái gì đó hoàn toàn mới và tuyệt vời, mang đến cho khách hàng thứ mà họ không biết là họ cần.

Hàng năm, các công ty cung cấp dịch vụ mới xuất hiện và cung cấp dịch vụ cũ theo cách sáng tạo, tốt hơn. Họ xây dựng một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng. Nhiều khi, những công ty này nhìn thấy những nhu cầu chưa được đáp ứng và tận dụng những cơ hội này bằng cách tận dụng những thay đổi trong công nghệ kỹ thuật số. Đây là vài ví dụ:

– Casper Mattress một trong những công ty sản xuất giường ngủ đầu tiên, bỏ qua người trung gian và giao nệm đến tận nhà cho bạn.

– Rent the Runway mô phỏng lại cách mọi người có thể mua quần áo. Thay vì mua sắm từ một cửa hàng bán lẻ truyền thống, Rent the Runway cho phép khách hàng thuê quần áo được giao ngay đến nhà của họ qua đường bưu điện.

– Bảo hiểm nước chanh tìm cách loại bỏ xung đột lợi ích giữa người bảo hiểm và người được bảo hiểm. Mô hình kinh doanh của Lemonade khác với mô hình kinh doanh của các công ty bảo hiểm điển hình ở chỗ giữ mức phí cố định 25% phí bảo hiểm của khách hàng trong khi dành 75% còn lại để thanh toán các yêu cầu bồi thường. 

Các công ty hiện tại cũng có thể xây dựng lại và đổi mới dựa trên kinh nghiệm hiện tại của họ. Tuy nhiên, có thể khó nhìn thấy cơ hội xây dựng lại khi bạn đang tận hưởng một nguồn doanh thu ổn định với dịch vụ cung cấp đã được thiết lập sẵn. Đối với những người có thể nhìn thấy tiềm năng, đó có thể là một nỗ lực tốn kém và đầy rủi ro khi rời khỏi những gì đang hoạt động. Tuy nhiên, phần thưởng có thể lớn, củng cố công ty của bạn như một người chơi chính trong thế hệ kinh doanh mới. Hai ví dụ về trải nghiệm được xây dựng lại bao gồm:

– Ngân hàng DBS, một ngân hàng quốc gia tại Singapore, đã sử dụng công nghệ tài chính (“fintech”) để mở rộng các dịch vụ mô hình kinh doanh của mình trên toàn cầu. Một trong những chìa khóa thành công của nó là tận dụng các khả năng kỹ thuật số mới để tạo ra một nền tảng ngân hàng kỹ thuật số mà những người khác có thể xây dựng và tích hợp vào. Nó đã ra mắt giao diện giao thức ứng dụng (API) được các đối tác tài chính và bán lẻ sử dụng để kết hợp các khả năng của DBS vào hệ thống của họ đằng sau hậu trường, do đó loại bỏ các tương tác ngân hàng bên ngoài giữa ngân hàng và khách hàng truyền thống của họ.

– Netflix bắt đầu như một dịch vụ cho thuê DVD đặt hàng qua thư, nhưng không lãng phí thời gian để chuyển sang phát trực tuyến nội dung từ web. Nó đã sử dụng các tiến bộ kỹ thuật để xây dựng lại các dịch vụ trải nghiệm mới hơn và tốt hơn, loại bỏ thành phần thư.

Chủ đề chung trong những trải nghiệm gián đoạn này là việc sử dụng sáng tạo các công nghệ mới để tạo ra trải nghiệm mà trước đây không thể thực hiện được. Thay vì coi kỹ thuật số như một phần bổ trợ cho mô hình kinh doanh hiện tại của họ, các thương hiệu này tái tạo và cung cấp các nền tảng và mô hình kinh doanh hoàn toàn mới để tận dụng sự thay đổi trong công nghệ. Họ đã xác định các khả năng kỹ thuật số mới có thể phá vỡ mô hình kinh doanh của họ và thay đổi mô hình của họ thay vì ép buộc công nghệ vào các dịch vụ hiện có của họ. Thông thường, mô hình cũ kìm hãm sự đổi mới và kết hợp kém với công nghệ mới

Với cách tiếp cận này, tổng mức đầu tư cao và các giải pháp mang tính chuyển đổi cho cả khách hàng và tổ chức. Tuy nhiên, cách tiếp cận này có tiềm năng tác động kinh doanh cao nhất.

 mua tái bảo hiểm. Các khoản phí bảo hiểm không có người nhận sẽ được chuyển đến một tổ chức phi lợi nhuận do người dùng lựa chọn trong chương trình tặng lại hàng năm. Lemonade sử dụng chatbot và ứng dụng dành cho thiết bị di động để cung cấp các chính sách bảo hiểm và xử lý các yêu cầu bồi thường và do đó giảm chi phí.

Xác định tầm nhìn cho tương lai

Để thành công trong bất kỳ sáng kiến thiết kế kinh nghiệm nào, bạn phải sắp xếp mục tiêu chiến lược của mình với những gì khả thi và có thể đạt được tại tổ chức của bạn. Làm điều này yêu cầu bạn không chỉ hiểu cơ hội nằm ở đâu với trải nghiệm khách hàng hiện tại của bạn mà còn cả khả năng và mức độ cam kết của tổ chức bạn đối với việc đầu tư vào những thay đổi trải nghiệm có tác động cao.

Với bối cảnh này, bạn có thể sắp xếp chiến lược để cải thiện thiết kế hành trình của mình. Nếu bạn không chắc cách tiếp cận nào phù hợp với tổ chức của mình nhất, bạn có thể cần phải khám phá và suy nghĩ về từng cách tiếp cận. Sau đó, đánh giá từng trạng thái tiềm năng trong tương lai so với khả năng của tổ chức bạn.

Bài viết được dịch từ: Refine, Remodel, Rebuild: 3 Strategies for Experience Improvement

Liên hệ với đội ngũ Rebo để được tư vấn về giải pháp trải nghiệm người dùng cho sản phẩm

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Bạn có thể tham khảo thêm