Tóm tắt
Hành vi của người dùng có thể dễ dàng được dẫn dắt bởi của những người khác, vì vậy chúng ta có thể đưa hành động, đánh giá, sự tin tưởng của những người khác vào trong thiết kế để dẫn dắt người mới.
Định nghĩa
Hiệu ứng lan truyền (hay social proof) là một nguyên tắc tâm lý giải thích cho việc một cá nhân nhìn vào hành động của đám đông để xác định cách hành xử của mình cho phù hợp. Trong lĩnh vực kinh tế, hiệu ứng này đôi khi còn được gọi là “bằng chứng xã hội”.
Nguyên lý
Nhà triết học Hy Lạp Aristotle từng nói:
con người là loài động vật mang tính xã hội.
Hiểu đơn giản là, tập tính, thói quen, hành vi của họ dễ dàng tác động và bị tác động bởi những người xung quanh.
Trong các nghiên cứu về khả năng sử dụng, đôi khi người dùng nói rằng họ không quan tâm đến đánh giá của người khác, họ không tin tưởng vào ý kiến của người khác và họ đưa ra tất cả các quyết định hoàn toàn dựa trên quan điểm độc lập của họ. Thật không may, hàng nghìn nghiên cứu tâm lý học đã chứng minh lý thuyết “con sói đơn độc” này là hoàn toàn sai! Vì vậy, chúng ta cần đưa ra quyết định thiết kế dựa trên những gì người dùng làm hơn là những gì họ nói.
1. Hành xử đúng đắn
Nguyên lý xã hội này thúc đẩy con người cố gắng hành xử phù hợp trong mọi tình huống . Chúng ta cân nhắc lựa chọn thứ ta nói, việc ta làm trong từng bối cảnh sao cho đúng đắn nhất. Hành vi xã hội, những gì người khác làm sẽ dần dần hình thành một quy chuẩn để mọi người làm theo.
2. Bằng chứng xã hội – đám đông sẽ đúng
Nếu tất cả những người khác muốn nó, nó phải tốt! Những cửa hàng Iphone đầy ắp người xếp hàng ngoài cửa, thậm chí ngủ lại qua đêm ngay bên đường để chờ đợi mua những chiếc điện thoại mới ra mắt đầu tiên. Những hành động của đám đông như vậy được xem là “bằng chứng xã hội’’.
Một cuốn sách nằm trong danh sách Best-seller sẽ đáng để cân nhắc hơn là một cuốn sách khác.
Một Music Video nhiều views trên youtube sẽ khiến người xem kiên nhẫn hơn cả khi họ có vẻ không thích nó ở đoạn đầu.
Một quán ăn lúc nào đông khách? Chắc hẳn nó phải ngon và đáng để thử lắm.
Đó cũng là lý do tại sao McDonald’s đã treo một tấm biển ghi “hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger được bán ra” vào năm 1958 hay gần đây là “Over 99 billion served.”
Vận dụng trong các thiết kế
Web 2.0 với môi trường mở và độ tương tác giữa những người tham gia cao hơn đã mở ra cơ hội để các nguyên lý xã hội được áp dụng. Người ta bắt đầu phổ biến việc công khai hiển thị các nhận xét của người dùng trước, “khoe” các số liệu đầy tự hào về lượt thích, lượt đánh giá, lượt mua,… Bằng chứng xã hội được hiện sẵn sẽ giúp người sử dụng nó đập tan nỗi bất an của người dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi thay vì phải đích thân đi trình bày.
1. Xóa bỏ những hoài nghi
Reviews, Testimonials,… nhũng từ ngữ này có lẽ không còn xa lạ trong lĩnh vực thiết kế. Việc trình bày những đánh giá chứng thực công khai của những khách hàng cũ hiện nay là rất phổ biến. Một sản phẩm được nhiều phản hồi sẽ đập tan băn khoăn của người khác về chất lượng của nó, từ đó thúc đẩy họ tới hành động mua hàng.
2. Thúc đẩy sự tò mò và chấp nhận
Nếu bạn đang cố gắng thu hút mọi người đăng ký kênh youtube, tham gia nhóm hoặc thích trang facebook của bạn, thông báo rằng bạn đã có một số lượng lớn người đăng ký có thể giúp bạn làm điều đó vì nó cho thấy nhiều người cũng thích nội dung của bạn.
3. Tạo dựng nền móng tin tưởng
Cho khách hàng thấy bạn đã làm những gì, bạn đã làm việc với ai, bạn đã đạt được những bằng cấp hay chứng nhận nào, thành tựu của bạn là gì… Một profile chuyên nghiệp, portfolio xịn, danh sách đối tác và khách hàng khủng chắc chắn là một trong những bằng chứng mạnh mẽ để chứng minh năng lực và chất lượng sản phẩm của bạn. Vì vậy, hãy làm nó tốt nhất có thể và không ngừng cập nhật, làm mới.
Một số lưu ý
Tuy lợi ích của việc vận dụng nguyên lý này là không phải bàn cãi, tuy nhiên vẫn có những vấn đề cần chú ý nếu bạn muốn vận dụng nó thực sự hiệu quả và không mang lại những hiệu quả không mong muốn.
1. Sản phẩm phải thực sự tốt
Rủi ro lớn nhất của việc sử dụng bằng chứng xã hội là việc bạn phải đối mặt và xử lý với những phản hồi không tốt về sản phẩm của bạn. Nếu sản phẩm của bạn không đủ tốt và bạn để người dùng có thể phản hồi công khai thì kết quả sẽ rất thê thảm.
2. Phản hồi chân thật
Các dịch vụ đánh giá, review một sản phẩm hiện nay không còn xa lạ trong ĩnh vực marketing. Đội ngũ fake reviewer này chấm điểm tối đa và sử dụng những lời lẽ rất có cánh. Đôi khi nó chỉ cần được PR thông qua một người nổi tiếng để có thể tạo ra hiệu ứng. Tuy nhiên, người dùng càng ngày càng thông minh và họ có thể đủ tỉnh táo để đánh giá chính những lời đánh giá đó. Lời khuyên là hãy để mọi thứ diễn ra tự nhiên và chân thật nhất.
3. Hiệu quả của trang web
Việc trình bày thêm một mục đánh giá vào trang chủ, hay vào từng sản phẩm có thể khiến trang web của bạn trông bị “ngộp” hơn. Vì vậy hãy cân nhắc thiết kế để người dùng không cảm thấy bị nhồi nhét vào những hành vi của người khác.
Tốc độ tải trang cũng là một yếu tố cần quan tâm. Một số trang web hay sử dụng API, hoặc các plug-in để trình bày những bình luận của người dùng theo thời gian thực. Điều này có thể khiến tốc độ trang bị chậm đi đáng kể và ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng.
Tổng kết
Việc sử dụng bằng chứng xã hội trong các giao diện đã trở nên phổ biến trong nhiều môi trường web. Do hiệu quả của nó mang lại, một số trang web đôi khi lại làm phức tạp các tương tác đơn giản. Nên nhớ rằng điều quan trọng là phải đảm bảo tính hiệu quả và chấp nhận rằng bất kỳ tính năng bằng chứng xã hội nào đều có lợi.
