Tóm tắt: Một số phát hiện về khả năng sử dụng trực tiếp dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn và tăng lòng trung thành của khách hàng. Những chiến thuật thiết kế này nên là ưu tiên hàng đầu của bạn khi cập nhật trang web của bạn.
1. Bản tin Email
Bản tin email cho phép bạn duy trì mối quan hệ với khách hàng kéo dài ngoài những lần họ truy cập vào trang web của bạn. Bản tin là người bạn đồng hành hoàn hảo của trang web vì nó đáp ứng nhu cầu khác nhau của người dùng: bản tin giúp khách hàng được thông báo và giữ liên lạc với công ty; trang web cung cấp cho khách hàng thông tin chi tiết và để họ thực hiện các giao dịch kinh doanh.
Bản tin khá rẻ. Chúng yêu cầu ít công nghệ và không được xuất bản quá thường xuyên. Nếu bạn không có bản tin, thì việc xuất bản một bản tin có lẽ là hành động có ROI cao nhất mà bạn có thể thực hiện để cải thiện sự hiện diện trên Internet của mình. Nếu bạn có một bản tin, thì việc cải thiện nó theo kết quả nghiên cứu có thể sẽ làm cho nó có giá trị hơn nhiều lần đối với tổ chức của bạn. (Hầu hết các bản tin mà chúng tôi đã thử nghiệm không đáp ứng được mong muốn giao tiếp tốt của người dùng.)
Bản tin có một lợi ích nữa: chúng là cách chính để giải phóng trang web của bạn khỏi sự phụ thuộc vào các công cụ tìm kiếm. Về lâu dài, đạt được sự giải phóng này là một trong những thách thức chiến lược quan trọng nhất mà các nhà quản lý Internet phải đối mặt.
2. Trang Sản phẩm Thông tin
Các trang sản phẩm trên các trang thương mại điện tử, trang tiếp thị và trang B2B đều bị thâm hụt thông tin. Hiếm khi thấy các mô tả sản phẩm cho khách hàng tiềm năng biết mọi thứ họ cần biết để đưa ra quyết định mua hàng.
Trong cuốn sách gần đây của mình, tôi trình bày dữ liệu cho thấy thông tin sản phẩm kém chiếm 8% các vấn đề về khả năng sử dụng trên các trang web mà chúng tôi đã kiểm tra. Tệ hơn nữa, thông tin sản phẩm kém còn chiếm 10% số lần thất bại của người dùng (tức là có trường hợp người dùng bỏ cuộc, trái ngược với việc “chỉ” bị chậm trễ hoặc khó chịu). Thiết kế các trang sản phẩm theo nhu cầu của người dùng là một cách được nhắm mục tiêu cao để khuyến khích bán hàng tại thời điểm mà người dùng đã thể hiện sự quan tâm bằng cách truy cập trang.
Bạn cần thông tin chi tiết về sản phẩm, nhưng nó phải được viết theo cách có ý nghĩa đối với những người không phải là chuyên gia trong lĩnh vực của bạn. Ví dụ: trên trang sản phẩm dành cho máy tính xách tay, đừng giống như Dell và nói với mọi người rằng màn hình là “WSXGA +”. Nói với họ đó là 1680 x 1050 pixel. (Thành thật mà nói: bạn có biết điều này không? Và bạn có lẽ là người lập dị gấp 5 lần người bình thường.) Hoặc tốt hơn, hãy giống như Apple và hiển thị các độ phân giải màn hình khác nhau bên cạnh nhau để người dùng có thể xem lượng dữ liệu hiển thị với mỗi.
3. Hình ảnh chất lượng cao
Một trong những cách đơn giản nhất để cải thiện trang sản phẩm là hiển thị ảnh đẹp hơn. Đối với ảnh anh hùng ở đầu trang, hãy hiển thị ảnh đại diện nhất ở kích thước nhỏ. Dưới đó, cung cấp một số ảnh bổ sung cho thấy các góc khác nhau và chi tiết cận cảnh. Ngoài ra, hãy nhớ sai lầm thứ 10 trong số 10 lỗi thiết kế web hàng đầu của năm 2005: liên kết từ những bức ảnh nhỏ đến những bức ảnh chỉ lớn hơn một chút. Thay vào đó, hãy liên kết đến những bức ảnh gần với ảnh phóng to toàn màn hình nhất có thể.
Việc sử dụng phóng to có vẻ mâu thuẫn với nguyên tắc về thời gian phản hồi nhanh để tải xuống các trang Web. Nhưng có một sự khác biệt lớn giữa việc mở rộng một trang điều hướng với đồ họa không liên quan và hiển thị một bức ảnh lớn sau khi người dùng yêu cầu. Trong trường hợp đầu tiên, việc tải xuống chậm sẽ làm gián đoạn luồng của người dùng. Trong trường hợp thứ hai, sự chậm trễ được mong đợi và mặc dù sự chậm trễ không bao giờ được hoan nghênh, nhưng chúng ít gây ra vấn đề hơn khi chúng rõ ràng là cần thiết để đáp ứng yêu cầu của người dùng.
Một nhược điểm lớn của phương tiện trực tuyến là mọi người không thể chạm và cảm nhận sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, những bức ảnh cận cảnh và chất lượng vẫn có thể cho người dùng biết gần đúng về chất lượng xúc giác của sản phẩm và chúng là yếu tố cần thiết để khiến mọi người cảm thấy hài lòng khi mua hàng trực tuyến.
Đối với các sản phẩm phần mềm hoặc dịch vụ trực tuyến, hãy hiển thị ảnh chụp màn hình có độ phân giải đầy đủ thay vì ảnh chụp.
4. Sự khác biệt và so sánh của sản phẩm
Bạn phải xoa dịu nỗi sợ hãi của người dùng về việc mua nhầm sản phẩm, nếu không họ sẽ hoãn việc mua hàng và có thể không bao giờ mua hàng từ trang web của bạn. Khi bạn có nhiều sản phẩm trong cùng một danh mục, bạn phải giải thích sự khác biệt của sản phẩm một cách rõ ràng để những người không có chuyên môn trong ngành hiểu rõ lý do tại sao họ nên mua một sản phẩm cụ thể hơn những sản phẩm khác.
Sự khác biệt hóa sản phẩm rõ ràng là dễ dàng hơn đối với các công ty đơn giản hóa dòng sản phẩm của họ ngay từ đầu. Tại sao lại cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau mà hầu như không có sự khác biệt thực sự? Ví dụ: Dell có bốn mẫu máy tính xách tay khác nhau: Inspiron, Latitude, Precision và XPS, một số mẫu có sẵn trong sáu dòng trang trí khác nhau. Nếu có sự khác biệt rõ ràng giữa các mô hình, nó không được giải thích rõ trên trang web.
Ngay cả khi bạn có một dòng sản phẩm nhỏ và được xác định rõ ràng, bạn phải tạo ra sự khác biệt rõ ràng trên trang web của mình.
Các công cụ so sánh cũng có thể giúp người dùng lựa chọn và do đó khắc phục tình trạng tê liệt quyết định và tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng. Nhưng những công cụ như vậy chỉ hoạt động tốt khi chúng minh họa những khác biệt chính một cách ngắn gọn và rõ ràng. Thông thường, các trang web dễ dàng sử dụng và chỉ đơn giản là đưa ra một bảng thông số kỹ thuật khổng lồ mà không làm nổi bật những điểm mà các sản phẩm khác nhau.
5. Hỗ trợ sắp xếp lại thứ tự
Tôi đã đề cập đến cách tốt nhất để có được công việc kinh doanh lặp lại: cung cấp bản tin qua email, điều này sẽ khiến khách hàng nghĩ về bạn ngay cả khi họ chưa sẵn sàng mua hàng. Sau đó, khi họ muốn tiêu tiền, họ sẽ nhớ đến bạn.
Để khiến mọi người chi tiêu nhiều tiền hơn, hãy giúp bạn dễ dàng sắp xếp lại. Mọi người thường cần những thứ giống nhau lặp đi lặp lại. Tại sao yêu cầu họ điều hướng năm cấp độ xuống trang web của bạn mỗi lần? Trong B2B, khách hàng thường cần đặt hàng vật tư, phụ tùng hoặc phụ kiện cho thiết bị mà họ đã mua, vì vậy bạn cũng nên tạo điều kiện thuận lợi cho các loại đơn hàng bổ sung đó.
Trong một nghiên cứu của chúng tôi vào tháng trước, những người tham gia thử nghiệm đặc biệt đánh giá cao điều đó khi FreshDirect, một cửa hàng tạp hóa trực tuyến, cho phép họ sắp xếp lại thứ tự từ danh sách mua sắm trước đó của họ.
Sắp xếp lại là một vấn đề của trải nghiệm người dùng tổng thể, ngoài giao diện người dùng của trang web. Soạn dòng sản phẩm của bạn với quan điểm hướng tới việc sắp xếp lại. Tiếp tục thực hiện các sản phẩm cổ điển để mọi người có thể đặt hàng bản sao mới của những thứ họ thích. Nếu bạn cần tung ra sản phẩm mới, hãy giữ nguyên kích thước và các thông số tương tự. Ví dụ: một khách hàng đã mua một chiếc áo len vào năm ngoái sẽ có thể mua mẫu năm nay với cùng kích cỡ và được đảm bảo rằng nó sẽ vừa vặn như nhau. Giữ cho các kích thước giống hệt nhau là điều quan trọng hơn nhiều đối với việc ăn mòn so với kênh bán lẻ thực, nơi khách hàng có thể thử đồ trước khi mua.
6. Văn bản đơn giản hóa
Bạn thường có thể tăng gấp đôi khả năng sử dụng của trang web hoặc mạng nội bộ chỉ bằng cách viết lại văn bản để tuân theo các nguyên tắc dành cho nội dung trực tuyến. Viết tốt hơn có lẽ là cải tiến quan trọng nhất mà bạn có thể thực hiện cho trang web của mình, nhưng nó xuất hiện khá xa trong danh sách top 10 vì nó không phải là bản sửa một lần. Bạn phải thuê những người viết giỏi cho tất cả các dự án của mình, đào tạo họ cách viết cho Web và chỉnh sửa tất cả nội dung của họ bởi những biên tập viên giỏi hơn, những người thậm chí còn hiểu biết hơn về khả năng sử dụng nội dung.
Mặc dù có thể đắt, nhưng các biên tập viên luôn xứng đáng với chi phí bỏ ra.
7. Phục vụ cho người cao niên
Người lớn tuổi là bộ phận người dùng Internet phát triển nhanh nhất. Trên thực tế, họ hầu như là thị trường tăng trưởng duy nhất còn lại ở các quốc gia giàu có, nơi hầu hết những người trẻ tuổi muốn truy cập trực tuyến đều đã có tài khoản.
Nhiều người cao tuổi giàu có và có thời gian trong tay. Khi họ trở nên khó tiếp cận, Internet trở thành một nơi tự nhiên để họ tiêu một số tiền khổng lồ của mình. Người cao niên cũng ít vi phạm bản quyền hơn và có xu hướng trung thành hơn những người trẻ tuổi chạy theo mốt.
Hơn hết, bạn có thể tận dụng lợi thế của thực tế là hầu hết các trang web phân biệt đối xử khủng khiếp đối với người dùng lớn tuổi. Ngay cả các trang web của chính phủ được cho là nhắm mục tiêu đến những người về hưu cũng được thiết kế theo hướng dẫn dành cho những người ba mươi. Bởi vì họ khó sử dụng quá nhiều trang web, những người cao niên sẽ hỗ trợ bạn kinh doanh nếu bạn là trường hợp ngoại lệ danh dự thừa nhận nhu cầu đặc biệt của họ. (Và, những nhu cầu đó thậm chí còn không đặc biệt đến thế – việc làm cho các trang web có thể sử dụng được cho người cao tuổi dễ dàng hơn nhiều so với người dùng khuyết tật, ngoài ra có nhiều người cao tuổi hơn và họ có xu hướng giàu hơn.)
8. Hỗ trợ tặng quà
Danh sách yêu thích và phiếu quà tặng là những tính năng chi phí thấp giúp bạn gia tăng doanh số bán hàng và giới thiệu trang web của bạn với khách hàng mới.
9. Tìm kiếm
Có lẽ không nên tìm kiếm trong danh sách này; mặc dù lợi ích từ việc cải thiện nó là rất lớn, nhưng khoản đầu tư cần thiết là khá cao – chắc chắn cao hơn so với các sáng kiến thiết kế lại khác được liệt kê ở đây. Do đó, tỷ lệ chi phí / lợi ích không thuận lợi cho việc tìm kiếm như đối với các đề xuất khác của tôi. Tuy nhiên, nó vẫn thuận lợi, vì vậy bạn nên bắt tay vào việc đó.
Người dùng ngày càng phụ thuộc vào tìm kiếm như một giao diện chính của Web. Mặc dù tìm kiếm đang trở nên khá tốt cho Internet nói chung, nó vẫn còn tệ hại trên hầu hết các trang web và mạng nội bộ.
Việc sửa lỗi tìm kiếm trên trang web của bạn yêu cầu bạn phải mua và cài đặt phần mềm tìm kiếm tốt hơn, sau đó điều chỉnh nó cho phù hợp với nội dung và truy vấn của người dùng (ví dụ: bằng cách điều chỉnh các đề xuất kiểm tra chính tả). Tệ hơn nữa, bạn phải sửa nội dung của mình để có thể tìm kiếm được. Ví dụ: bạn phải viết tiêu đề trang có ý nghĩa thực sự giải thích nội dung của trang để mọi người biết họ sẽ nhận được gì khi nhấp vào một lần truy cập tìm kiếm. Bạn cũng phải viết bằng từ vựng của người dùng.
Mặc dù rất tốn kém khi viết lại nội dung của bạn để dễ tìm kiếm, nhưng làm như vậy cũng giúp cải thiện vị trí của bạn trong các công cụ tìm kiếm bên ngoài và SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) là một trong những chiến thuật tiếp thị trên Internet có ROI cao nhất. Đây là khoản đầu tư tốt hơn nhiều so với việc chạy quảng cáo mà hầu hết người dùng sẽ không nhìn thấy do biểu ngữ bị mù.
10. Kiểm tra người dùng
Thử nghiệm người dùng thực sự nên đứng số 1 trong danh sách này vì nó có khả năng thiết lập đúng dự án của bạn mà hầu như không cần đầu tư. Nhưng tôi biết rằng hầu hết độc giả đều bỏ qua khi tôi quá lo lắng về nhu cầu kiểm tra: mọi người thích được chỉ dẫn phải làm gì hơn là tự điều hành các nghiên cứu của họ.
Tuy nhiên không phổ biến, tôi vẫn khuyên bạn nên thực hiện thử nghiệm người dùng của riêng bạn. Luôn có những vấn đề đặc biệt trong ngành của bạn mà bạn không thể giải quyết bằng cách đọc những thông tin chi tiết về nghiên cứu chung. Và hãy nhớ rằng: các nghiên cứu về khả năng sử dụng có thể rẻ, đặc biệt là khi bạn sử dụng các nguyên mẫu giấy chi phí thấp cho phép bạn kiểm tra giao diện trong khi nó vẫn đang trong giai đoạn thiết kế ban đầu.
