Tóm tắt: Điểm đau là những vấn đề xảy ra ở các cấp độ khác nhau của trải nghiệm khách hàng (UX): cấp độ tương tác, cấp độ hành trình của khách hàng hoặc cấp độ mối quan hệ.
Các chuyên gia UX nhằm mục đích tạo ra trải nghiệm khách hàng từ đầu đến cuối phục vụ mục tiêu của người dùng một cách hiệu quả nhất có thể. Để đạt được mục tiêu đó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu người dùng để hiểu người dùng của chúng tôi, nhu cầu của họ và những trở ngại mà họ có thể gặp phải khi họ đang cố gắng giải quyết những nhu cầu đó. Chúng tôi thường coi những trở ngại này là điểm đau – những vấn đề trong trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cụm từ ‘trải nghiệm khách hàng’ rất quan trọng trong định nghĩa về điểm đau. Ở những nơi khác, chúng tôi đã định nghĩa trải nghiệm khách hàng bao gồm ba cấp độ: cấp độ tương tác, cấp độ hành trình và cấp độ mối quan hệ. Điểm khó khăn có thể là một vấn đề ở bất kỳ cấp độ nào trong ba cấp độ này – nó có thể liên quan đến một tương tác cụ thể với một giao diện (trong trường hợp đó, nó thường được gọi là vấn đề về khả năng sử dụng), đến hành trình khách hàng đang cố gắng hoàn thành mục tiêu , hoặc trải nghiệm lâu dài mà khách hàng có với một công ty.
Các vấn đề về điểm đau so với khả năng sử dụng
Trong thế giới UX, thuật ngữ được ném ra khắp nơi và thổi phồng. Bài viết này không nhằm mục đích tạo ra một từ khác cho các vấn đề khả năng sử dụng truyền thống, mà là xác định một khái niệm rộng hơn là vấn đề khả năng sử dụng. Theo cách tương tự, trong đó trải nghiệm khách hàng cần được định nghĩa rộng hơn khả năng sử dụng hoặc trải nghiệm người dùng cấp độ tương tác, các điểm khó khăn cần được xác định là các vấn đề bao trùm vượt ra ngoài các vấn đề về khả năng sử dụng truyền thống.
Hãy nhớ rằng những điểm khó khăn bao gồm các vấn đề về khả năng sử dụng (đó là những điểm khó khăn ở cấp độ tương tác), nhưng cũng có thể bao gồm các vấn đề khác, cấp cao hơn trong hành trình của khách hàng hoặc trong mối quan hệ tổng thể giữa khách hàng và tổ chức.
Ảnh hưởng của các điểm đau đối với người dùng
Tất cả các điểm khó khăn đều phải chịu chi phí cho người dùng – cho dù đó là thời gian và các bước bổ sung mà họ cần thực hiện hay số tiền thực tế mà họ mất. Một số điểm đau dẫn đến việc tăng chi phí tương tác và tải nhận thức. Điều này thường xảy ra với các vấn đề về khả năng sử dụng. Ví dụ: quy trình làm việc phức tạp dễ xảy ra lỗi có thể dẫn đến tăng chi phí tương tác – người dùng sẽ phải thực hiện thêm các bước để sửa lỗi. Hoặc, giao diện có thể phức tạp đến mức người dùng có thể cần phải gọi để được hỗ trợ (và do đó, chi phí tương tác tăng lên).
Các điểm khó khăn khác sẽ phát sinh chi phí thời gian – ví dụ, nếu người dùng cần đợi một thời gian dài để quá trình hoàn tất.
Đôi khi, cũng có một chi phí tài chính cho người dùng. Ví dụ: nếu một nhà cung cấp internet thường xuyên bị mất điện, người dùng có thể buộc phải sử dụng điện thoại di động của họ làm điểm phát sóng và phải chịu thêm chi phí dữ liệu.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, một tác động ít rõ ràng hơn của điểm đau đối với người dùng là mất niềm tin và sự tự tin. Một tương tác không thỏa mãn với một công ty thường khiến người dùng có cảm giác bị phản bội; theo thời gian, những trải nghiệm này làm xói mòn niềm tin tổng thể vào công ty và có thể khiến người dùng chấm dứt mối quan hệ của họ với tổ chức.
Cách chúng tôi xác định và ưu tiên các nổi đau
Chúng tôi có thể xác định từng loại điểm đau bằng cách sử dụng các phương pháp nghiên cứu UX khác nhau, sau đó ưu tiên chúng dựa trên các tiêu chí phù hợp với ngữ cảnh.
1. Mức độ tương tác
Xác định: Điểm khó ở mức độ tương tác (tức là các vấn đề về khả năng sử dụng), có thể được phát hiện thông qua nghiên cứu người dùng, chẳng hạn như kiểm tra khả năng sử dụng. Hầu hết người dùng đều quan tâm đến việc xác định các loại vấn đề này.
Ưu tiên: Theo truyền thống, các vấn đề về khả năng sử dụng được phân loại theo mức độ nghiêm trọng của chúng, có thể dựa trên tác động của vấn đề đối với người dùng và mức độ phổ biến của sản phẩm, tần suất sự cố xảy ra và người dùng có khả năng gặp phải nhiều hơn Một lần.
2. Mức độ hành trình
Xác định: Điểm đau ở cấp độ hành trình được tìm thấy thông qua sự kết hợp của nghiên cứu khám phá như phỏng vấn người dùng, nhật ký và nghiên cứu thực địa và lập bản đồ hành trình của khách hàng. Cách tiếp cận này cho phép chúng tôi thu thập các điểm dữ liệu khác nhau trong toàn bộ hành trình và đánh giá mức độ thành công của các tương tác để giúp người dùng đạt được mục tiêu của họ.
Ưu tiên: Các điểm đau cấp độ hành trình thường cần tái cơ cấu tổ chức và thay đổi quy trình nội bộ; chúng thậm chí có thể yêu cầu chuyển đổi CX. Khi ưu tiên các điểm đau ở cấp độ hành trình, hãy xem xét các yếu tố như:
- Ảnh hưởng của điểm đau trên hành trình: Mức độ ảnh hưởng tiêu cực của hành trình bởi điểm đau này? Nó được chứa trong một giai đoạn duy nhất hay phổ biến trên nhiều giai đoạn hành trình?
- Tính khả thi của việc giải quyết điểm đau: Công ty hoặc tổ chức của bạn thực tế sẽ có thể khắc phục thành công điểm đau ở mức độ nào?
3. Mức độ quan hệ
Xác định: Các điểm đau ở cấp độ quan hệ được phát hiện trong thời gian dài. Mục tiêu của chúng tôi là đánh giá trải nghiệm lâu dài mà một người có với một tổ chức và những điểm đau tích lũy của họ với tư cách là người bảo trợ của tổ chức đó. Chúng tôi xác định các điểm khó khăn ở cấp độ này thông qua khảo sát điểm chuẩn (đo lường lòng trung thành thương hiệu, khả năng giới thiệu và mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng), dữ liệu phân tích hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuật theo dõi và quản lý dữ liệu của từng khách hàng. Loại cơ sở hạ tầng kỹ thuật này yêu cầu dữ liệu về hành vi của khách hàng trong toàn bộ hành trình phải được tích hợp vào một nguồn duy nhất để tạo ra một cái nhìn duy nhất về khách hàng bao gồm thông tin chi tiết về mối quan hệ của từng người dùng với công ty và hành vi của họ theo thời gian.
Ưu tiên: Các điểm đau ở cấp độ quan hệ là điểm phức tạp và khó ưu tiên nhất. Họ yêu cầu nhiều đơn vị kinh doanh hợp tác để thực hiện thay đổi lâu dài – nội bộ và bên ngoài công ty. Để ưu tiên những điểm đau này, hãy xem xét:
- Tác động của điểm đau trên một số hành trình: Có bao nhiêu hành trình bị ảnh hưởng tiêu cực bởi điểm đau này? Nó được chứa cho một hành trình hay phổ biến trên nhiều hành trình?
- Tỷ lệ churn do một điểm đau gây ra: Có bao nhiêu khách hàng từ bỏ công ty của bạn vì điểm đau này?
- Sự trung thành với thương hiệu bị mất đi do hậu quả của điểm đau: Khách hàng có khả năng sử dụng sản phẩm của bạn ít hơn không? Họ sẽ ít có khả năng giới thiệu nó cho người khác hơn? Liệu họ có chọn đối thủ cạnh tranh trong tương lai?
Kết luận
Xác định và khắc phục các điểm đau, và tốt hơn là ngăn chặn chúng, là cốt lõi cho những gì chúng tôi làm với tư cách là các chuyên gia UX. Họ đưa ra mục đích cho công việc của chúng tôi và giúp chúng tôi tập trung thời gian và nguồn lực của mình. Điểm đau, không chỉ là các yêu cầu tính năng ngẫu nhiên, phải là động lực cho các thay đổi thiết kế. Điểm đau trung tâm của cuộc thảo luận xung quanh khách hàng.
Mặc dù các điểm đau không bao giờ là lý tưởng, nhưng sẽ không tiết kiệm chi phí để giải quyết tất cả chúng. Đôi khi phải đánh đổi và tài nguyên UX nên được áp dụng một cách chiến lược. Sau khi phát hiện ra điểm khó của người dùng và ưu tiên chúng, hãy khám phá các giải pháp tiềm năng và lập kế hoạch công việc thành một lộ trình trong tương lai.
Bài viết được dịch từ: Three Levels of Pain Points in Customer Experience
Liên hệ với đội ngũ Rebo để được tư vấn về giải pháp trải nghiệm người dùng cho sản phẩm.
