Thời điểm và cách tạo bản đồ hành trình khách hàng

Tóm tắt: Bản đồ hành trình kết hợp hai công cụ mạnh mẽ — kể chuyện và hình ảnh hóa — để giúp các nhóm hiểu và giải quyết nhu cầu của khách hàng. Mặc dù bản đồ có nhiều dạng khác nhau tùy thuộc vào ngữ cảnh và mục tiêu kinh doanh, nhưng các yếu tố nhất định thường được bao gồm và có các nguyên tắc cơ bản cần tuân theo để giúp chúng thành công nhất.

Bản đồ hành trình của khách hàng là gì?

Ở dạng cơ bản nhất, lập bản đồ hành trình bắt đầu bằng cách biên dịch một loạt các mục tiêu và hành động của người dùng vào một khung dòng thời gian. Tiếp theo, bộ xương được ghép nối với những suy nghĩ và cảm xúc của người dùng để tạo ra một câu chuyện. Cuối cùng, câu chuyện đó được cô đọng thành một hình ảnh trực quan được sử dụng để truyền đạt những hiểu biết sâu sắc sẽ cung cấp thông tin cho các quy trình thiết kế.

Lập bản đồ hành trình kết hợp hai công cụ mạnh mẽ: kể chuyện và hình ảnh hóa.

Kể chuyện và hình dung là những khía cạnh thiết yếu của lập bản đồ hành trình vì chúng là những cơ chế hiệu quả để truyền tải thông tin theo cách dễ nhớ, ngắn gọn và tạo ra tầm nhìn chung. Sự hiểu biết rời rạc là điều thường xuyên xảy ra trong các tổ chức nơi KPI được chỉ định và đo lường cho mỗi bộ phận hoặc nhóm cá nhân bởi vì nhiều tổ chức không bao giờ kết hợp toàn bộ trải nghiệm theo quan điểm của người dùng. Tầm nhìn chung này là mục tiêu quan trọng của việc lập bản đồ hành trình, bởi vì nếu không có nó, thỏa thuận về cách cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ không bao giờ diễn ra.

Lập bản đồ hành trình tạo ra một cái nhìn tổng thể về trải nghiệm khách hàng và chính quá trình này tập hợp và hình dung các điểm dữ liệu khác nhau có thể thu hút các bên liên quan không quan tâm từ các nhóm khác nhau và thúc đẩy cuộc trò chuyện hợp tác và thay đổi.

Giải mã cấu trúc bản đồ hành trình của khách hàng

bản đồ hành trình khách hàng
Nguồn: https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

Vùng A: Ống kính cung cấp các ràng buộc cho bản đồ bằng cách chỉ định (1) một nhân vật (“ai”) và (2) kịch bản sẽ được kiểm tra (“cái gì”).

Khu vực B: Trung tâm của bản đồ là trải nghiệm được trực quan hóa, thường được căn chỉnh theo (3) giai đoạn có thể phân đoạn của cuộc hành trình. (4) hành động, (5) suy nghĩ và (6) trải nghiệm cảm xúc của người dùng trong suốt hành trình có thể được bổ sung bằng các trích dẫn hoặc video từ nghiên cứu.

Vùng C: Kết quả đầu ra phải thay đổi dựa trên mục tiêu kinh doanh mà bản đồ hỗ trợ, nhưng nó có thể mô tả những hiểu biết sâu sắc và những điểm khó được phát hiện cũng như (7) cơ hội để tập trung vào tương lai, cũng như (8) quyền sở hữu nội bộ.

Tại sao bạn cần một bản đồ hành trình và khi nào bạn nên có một bản đồ?

Bản đồ hành trình phải luôn được tạo để hỗ trợ mục tiêu kinh doanh đã biết. Bản đồ không phù hợp với mục tiêu kinh doanh sẽ không dẫn đến thông tin chi tiết có thể áp dụng được. Mục tiêu có thể là một vấn đề bên ngoài, chẳng hạn như tìm hiểu về hành vi mua hàng của một cá nhân cụ thể hoặc một vấn đề nội bộ, chẳng hạn như giải quyết việc thiếu quyền sở hữu đối với một số phần nhất định của trải nghiệm khách hàng. Một số mục tiêu kinh doanh tiềm năng mà lập bản đồ hành trình có thể được áp dụng được liệt kê dưới đây.

Chuyển quan điểm của một công ty từ bên trong ra bên ngoài. Nếu một tổ chức để các quy trình và hệ thống nội bộ thúc đẩy các quyết định ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, thì một bản đồ hành trình có thể giúp thay đổi văn hóa của tổ chức đó bằng cách tập trung vào suy nghĩ, hành động và cảm xúc của khách hàng. Lập bản đồ hành trình làm sáng tỏ những trải nghiệm thực tế của con người mà các tổ chức thường biết rất ít.

Chia nhỏ các silo để tạo ra một tầm nhìn chung, toàn tổ chức. Bởi vì bản đồ hành trình tạo ra tầm nhìn về toàn bộ hành trình của khách hàng, chúng trở thành một công cụ để tạo ra các cuộc trò chuyện và cộng tác giữa các bộ phận. Lập bản đồ hành trình có thể là bước đầu tiên trong việc xây dựng kế hoạch hành động trong toàn tổ chức để đầu tư vào trải nghiệm khách hàng, vì nó giúp trả lời câu hỏi “Chúng ta bắt đầu từ đâu?” bằng cách làm nổi bật các khu vực ma sát.

Chỉ định quyền sở hữu các điểm tiếp xúc chính cho các bộ phận nội bộ. Thông thường, các khu vực mâu thuẫn và trục trặc trong hành trình của khách hàng tồn tại đơn giản vì không có nhóm nội bộ nào được giao nhiệm vụ sở hữu yếu tố đó. Bản đồ hành trình có thể tạo ra sự rõ ràng xung quanh sự liên kết của các phòng ban hoặc nhóm với các giai đoạn khác nhau hoặc các điểm tiếp xúc chính trong hành trình cần giải quyết.

Nhắm đến những khách hàng cụ thể. Bản đồ hành trình có thể giúp các nhóm tập trung vào các cá tính hoặc khách hàng cụ thể, cho dù điều đó có nghĩa là hiểu được sự khác biệt hoặc điểm tương đồng trong hành trình của nhiều cá tính, ưu tiên một cá tính có giá trị cao hoặc khám phá các cách để nhắm mục tiêu một loại khách hàng mới.

Hiểu dữ liệu định lượng. Nếu bạn nhận thức được thông qua phân tích hoặc dữ liệu định lượng khác rằng điều gì đó cụ thể đang xảy ra — có thể doanh số bán hàng trực tuyến đang ổn định hoặc một công cụ trực tuyến đang được sử dụng chưa đầy đủ — lập bản đồ hành trình có thể giúp bạn tìm ra lý do.

Các yếu tố chính của Bản đồ hành trình của khách hàng

Mặc dù bản đồ hành trình có thể (và nên) có nhiều dạng khác nhau, nhưng thường bao gồm một số yếu tố:

Quan điểm. Đầu tiên và quan trọng nhất, hãy chọn “diễn viên” của câu chuyện. Bản đồ hành trình này nói về ai? Ví dụ, một trường đại học có thể chọn sinh viên hoặc giảng viên, cả hai sẽ dẫn đến những hành trình rất khác nhau. “Diễn viên” thường phù hợp với nhân vật, nếu chúng tồn tại. Theo hướng dẫn, khi tạo một bản đồ hành trình cơ bản, hãy sử dụng một điểm xem trên mỗi bản đồ để cung cấp một câu chuyện rõ ràng, mạnh mẽ.

Kịch bản. Tiếp theo, xác định trải nghiệm cụ thể để lập bản đồ. Đây có thể là một hành trình hiện có, trong đó việc lập bản đồ sẽ phát hiện ra những khoảnh khắc tích cực và tiêu cực trong trải nghiệm hiện tại đó hoặc trải nghiệm “tương lai”, nơi người lập bản đồ đang thiết kế một hành trình cho một sản phẩm hoặc dịch vụ chưa tồn tại. Đảm bảo làm rõ mục tiêu của người dùng trong quá trình trải nghiệm này. Bản đồ hành trình phù hợp nhất cho các tình huống mô tả chuỗi sự kiện, chẳng hạn như hành vi mua hàng hoặc tham gia một chuyến đi.

Hành động, tư duy và cảm xúc. Trọng tâm của bản tường thuật của bản đồ hành trình là những gì người dùng đang làm, suy nghĩ và cảm nhận trong suốt hành trình. Những điểm dữ liệu này phải dựa trên nghiên cứu định tính, chẳng hạn như nghiên cứu thực địa, điều tra theo ngữ cảnh và nghiên cứu nhật ký. Mức độ chi tiết của biểu diễn có thể thay đổi tùy theo mục đích của bản đồ. Mục đích để đánh giá hoặc thiết kế toàn bộ, chu kỳ mua hàng rộng hay một hệ thống độc lập?

Điểm tiếp xúc và kênh. Bản đồ phải căn chỉnh các điểm tiếp xúc (thời điểm mà tác nhân trong bản đồ thực sự tương tác với công ty) và các kênh (phương thức giao tiếp hoặc cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như trang web hoặc cửa hàng thực) với mục tiêu và hành động của người dùng. Những yếu tố này đáng được chú trọng đặc biệt vì chúng thường là nơi phát hiện ra sự không nhất quán của thương hiệu và trải nghiệm không kết nối.

Thông tin chi tiết và quyền sở hữu. Toàn bộ điểm của quá trình lập bản đồ hành trình là phát hiện ra những lỗ hổng trong trải nghiệm người dùng (đặc biệt phổ biến trong hành trình đa kênh) và sau đó thực hiện hành động để tối ưu hóa trải nghiệm. Thông tin chi tiết và quyền sở hữu là những yếu tố quan trọng thường bị bỏ qua. Mọi thông tin chi tiết có được từ việc lập bản đồ hành trình phải được liệt kê một cách rõ ràng. Nếu có thể về mặt chính trị, hãy chỉ định quyền sở hữu cho các phần khác nhau của bản đồ hành trình để xác định rõ ai là người phụ trách khía cạnh nào của hành trình của khách hàng. Không có quyền sở hữu, không ai có trách nhiệm hoặc quyền hạn để thay đổi bất cứ điều gì.

Quy tắc tạo bản đồ hành trình thành công

Bản đồ hành trình thành công đòi hỏi nhiều thứ hơn là chỉ bao gồm các yếu tố “đúng”. Lập bản đồ hành trình nên là một quá trình hợp tác được thông báo bởi các mục tiêu được xác định rõ và được xây dựng từ nghiên cứu. Nó đòi hỏi phải làm việc chăm chỉ để giữ cho quá trình đi đúng hướng và xây dựng lượt mua cần thiết để truyền bá những hiểu biết sâu sắc mà nó cung cấp. Dưới đây là một số mẹo để đảm bảo rằng quá trình bắt đầu và đi đúng hướng:

Thiết lập “tại sao” và “cái gì”. Trước tiên, hãy xác định mục tiêu kinh doanh mà bản đồ hành trình sẽ hỗ trợ. Đảm bảo có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi chính cơ bản này trước khi bạn bắt đầu quá trình:

Bản đồ hành trình này hỗ trợ mục tiêu kinh doanh nào?

  • Ai sẽ sử dụng nó?
  • Nó nói về ai và nó đề cập đến kinh nghiệm gì?
  • Nó sẽ được chia sẻ như thế nào?

Dựa trên sự thật. Bản đồ hành trình phải dẫn đến những câu chuyện chân thực chứ không phải những câu chuyện cổ tích. Bắt đầu bằng việc thu thập bất kỳ nghiên cứu hiện có nào, nhưng cũng cần nghiên cứu bổ sung dựa trên hành trình để lấp đầy những khoảng trống mà nghiên cứu hiện có sẽ không bao gồm. Đây là một quá trình nghiên cứu định tính. Mặc dù dữ liệu định lượng có thể giúp hỗ trợ hoặc xác nhận (hoặc hỗ trợ thuyết phục các bên liên quan có thể coi dữ liệu định tính là “mờ”), dữ liệu định lượng không thể xây dựng một câu chuyện.

Cộng tác với những người khác. Hoạt động lập bản đồ hành trình (không phải bản thân kết quả đầu ra) thường là phần có giá trị nhất của quy trình, vì vậy cần có sự tham gia của những người khác. Kéo bức màn và mời các bên liên quan từ các nhóm khác nhau tham gia biên soạn dữ liệu và xây dựng bản đồ.

Đừng chuyển sang hình dung. Sự cám dỗ để tạo ra một đồ họa thẩm mỹ hoặc nhảy sang thiết kế có thể dẫn đến các bản đồ hành trình đẹp nhưng thiếu sót. Đảm bảo việc tổng hợp dữ liệu của bạn được hoàn chỉnh và hiểu rõ trước khi chuyển sang tạo hình ảnh trực quan.

Thu hút người khác với sản phẩm cuối cùng. Đừng mong đợi để được “mua vào” và thúc đẩy sự quan tâm đến bản đồ hành trình của bạn bằng cách chỉ cần gửi một hình ảnh đáng yêu dưới dạng tệp đính kèm email. Biến nó thành một tài liệu tương tác sống động mà mọi người có thể tham gia. Đưa ra câu chuyện của bạn trong các cuộc họp và cuộc trò chuyện để quảng bá một câu chuyện mà những người khác tin tưởng và bắt đầu tham khảo. Một ý tưởng là tạo ra một phòng trưng bày bản đồ hành trình, nơi bất kỳ ai không thuộc nhóm trực tiếp có thể đến trải nghiệm quá trình và kết quả tạo ra.

Bài viết được dịch từ: When and How to create customer journey map

Liên hệ với đội ngũ Rebo để được tư vấn về giải pháp trải nghiệm người dùng cho sản phẩm.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Các bài viết liên quan