Đặt vấn đề
Có nhiều cách định nghĩa về UX (Trải nghiệm Người dùng), tương tự với CX (Trải nghiệm Khách Hàng). Điều này khiến việc tiếp cận lĩnh vực Trải nghiệm sẽ trở nên phức tạp và hỗn độn. Chúng ta không đặt mục tiêu tìm một định nghĩa đúng, sai và định kiến với định nghĩa đó vì thuật ngữ luôn được kiểm chứng, cải thiện theo thời gian, chúng ta sẽ bắt đầu với những định nghĩa có sự bao quát, có độ rộng để đưa ra cái nhìn phù hợp, đúc kết được một nền tảng cơ bản mà hành nghề.
Định nghĩa UX, CX và BX
Trải nghiệm người dùng
Bài viết Nền tảng User Experience: Chọn một định nghĩa trong chuỗi bài viết đã cung cấp một góc nhìn về Trải nghiệm người dùng bằng cách phân tích các thành phần.
Trải nghiệm người dùng (tiếng anh: User Experience, viết tắt: UX) là trải nghiệm tổng thể của người dùng với một sản phẩm, trang web, ứng dụng trên một thiết bị kỹ thuật số hoặc dịch vụ cụ thể. UX không chỉ bao gồm việc sử dụng các tính năng mà còn bao gồm cả những khía cạnh khác như kinh nghiệm, cảm xúc, giá trị nhận được khi tương tác với sản phẩm, trang web, ứng dụng, dịch vụ đó.
Yếu tố chính của việc thực hiện thiết kế Trải nghiệm người dùng đó là giúp người dùng đạt được mục tiêu của mình trước hết, sau là yếu tố dễ dàng, thuận tiện.
Ví dụ: Bạn bay từ Bắc vào Nam, bạn cần tìm kiếm một thương hiệu máy bay để đặt vé. Trong thời hiện tại, chắc chắn việc bạn cần làm là tìm một sản phẩm nào đó để tiện lợi cho việc đặt vé như (Website của hãng, Ứng dụng đặt vé,…). Bạn sẽ có thể là Người dùng của một trong các hãng sau: Vietnam Airlines, VietJet Air, BamBoo Airways. Bạn trải nghiệm sản phẩm, bạn tìm các giờ bay phù hợp cũng như lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp được hỗ trợ trên sản phẩm.
Trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng (tiếng Anh: Customer Experience, viết tắt: CX) là cụm từ được sử dụng để mô tả mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng đề cập đến tổng thể trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp, dựa trên tất cả các tương tác và suy nghĩ về doanh nghiệp.
Ví dụ: Bạn lựa chọn BamBoo Airways từ sự thân thiện, dễ dùng và tiện lợi của ứng dụng. Kể từ thời điểm bạn thanh toán chi phí cho chuyến bay, bạn chính thức là một khách hàng của BamBoo Airways (Bạn không là khách hàng của Vietnam Airlines, VietJet Air). Bạn được hưởng mọi ưu đãi từ BamBoo như phòng chờ thương gia, ưu tiên thủ tục, các dịch vụ gia tăng,..
Trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu (tiếng Anh: Brand Experience, viết tắt: CX) là tổng thể trải nghiệm do một doanh nghiệp tạo ra để tác động đến cảm giác của khách hàng trên mọi điểm chạm: sản phẩm, cửa hàng, dịch vụ, con người, thông điệp quảng cáo, đạo đức lãnh đạo,… Thông qua sự kết hợp của nhiều điểm chạm khác nhau mà một con người có thể tương tác với thương hiệu, các doanh nghiệp cố gắng tạo ra thông điểm truyền tải nhất quát như: sự thiện chí, sự tin cậy hoặc tin tưởng để tạo ra những kỷ niệm gắn kết với cảm xúc của khách hàng.
Mối quan hệ theo chiều rộng
UX và CX: UX là một phần không thể thiếu của CX
- Một khách hàng là một người thực hiện các giao dịch mua hàng.
- Người dùng là một người có thể thực hiện các giao dịch hoặc không, nhưng chắc chắn là người tương tác với dịch vụ, một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp.
- Khách hàng là một tập hợp con của người dùng. Điều này có nghĩa là: UX hướng đến cả hai đối tượng: khách hàng và người dùng không phải là khách hàng.
UX + CX = BX
Quy trình của một cá nhân khi tương tác với doanh nghiệp từ sản phẩm, dịch vụ cho đến khi tiêu thụ những giá trị truyền tải thông qua các sản phẩm dịch vụ đó dưới tư cách là khác hàng. Lúc này cá nhân đó đã trải qua một chu kỳ Trải nghiệm thương hiệu của doanh nghiệp đó. Dưới đây là cách CX và UX tốt hay xấu đóng góp cho BX.
UX xấu + CX tốt = BX tốt
Ví dụ: Khách hàng đã mua một chiếc đồng hồ đeo tay thông minh để tiện theo dõi hoạt động trong công việc, cuộc sống của họ.
Tuy nhiên, khi họ thực sự bắt đầu sử dụng thiết bị, họ thấy giao diện khó hiểu các tính năng, phức tạp và hướng dẫn không cụ thể. (UX xấu)
May mắn thay, khách hàng sử dụng một nền tảng trợ giúp của doanh nghiệp, họ được đội ngũ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng trả lời và giải thích cho mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cung cấp cho khách hàng khoản ưu đãi 300.000 đồng cho lần mua tiếp theo như là một sự đền bù cho rắc rối họ đã gặp phải. (CX tốt)
Đây là một ví dụ của UX xấu nhưng CX tốt. Khách hàng gặp rắc rối trong quá trình trải nghiệm UX, nhưng nhờ CX tốt, trải nghiệm của khách hàng đó đối với thương hiệu (BX) được cứu vãn.
UX Tốt + CX xấu = BX xấu
Ví dụ: Khách hàng muốn đặt vé máy bay trực tuyến.
Việc tải ứng dụng của một hãng hàng không để tìm kiếm và mua vé khá dễ dàng, thời gian tải nhanh, giao diện thân thiện cho phép khách hàng tìm và đặt chuyến bay hoàn hảo trong vòng dưới 10 phút. (UX tốt)
Khi họ đến sân bay, một câu chuyện hoàn toàn khác đã xảy ra. Xử lý thủ tục check-in thiếu nhất quán thông tin hệ thống, các tiếp viên chưa thể chấp nhận vé điện tử vì thông tin chưa được xác nhận kịp thời trên hệ thống. Hành lý của họ bị xử lý sai và chuyến bay cũng không hoàn hảo khi phải dời lịch (delay) liên tục. (CX xấu)
Đây là một ví dụ của UX tốt nhưng CX xấu. Khách hàng hài lòng với UX, nhưng CX lại hoàn toàn tệ và trái với kỳ vọng ban đầu, trải nghiệm của khách hàng đó đối với thương hiệu (BX) nhìn tổng thể là không tốt.
Nhìn chung đây là một công thức cơ bản cho thấy sự thành công về trải nghiệm, ở mỗi giai đoạn tương tác, kỳ vọng của người dùng càng cao và càng yêu cầu được hỗ trợ, giải đáp một cách chuyên nghiệp hơn rất nhiều so với các giai đoạn tương tác ban đầu. Để thực hiện tốt việc này, chúng ta cần có một góc nhìn, kiến thức theo chiều sâu.
Mối quan hệ theo chiều sâu
Có những nỗ lực cải thiện trải nghiệm tốt đến từ bên ngoài như những kỹ thuật công nghệ, chiến dịch tiếp thị và có những nỗ lực cải thiện trải nghiệm từ những hiểu biết chuyên sâu do bên trong mà phát huy được.
Nếu như Trải nghiệm thương hiệu được xem xét như kết quả của hai biến UX, và CX như thực hiện một bài toán, bằng cách xử lý từng biến số tốt thì sẽ đem lại kết quả tích cực và ngược lại. Thì khi đánh giá ba trụ cột trải nghiệm trên một cách cụ thể hơn, ta có thể thấy nền móng của ba trải nghiệm trên đều hướng đến con người. Chúng ta đối xử, tương tác họ như những con người thật sự. Vì thế việc nghiên cứu sâu khoa học con người, tâm lý học là cốt lõi của vấn đề theo chiều sâu. Chúng ta thường bị những thứ liên quan đến bề nổi che mắt rằng chúng ta xem họ như những người dùng, khách hàng để rồi chúng ta chỉ đề xuất được những giải pháp ngắn hạn để giải quyết những vấn đề bức bối của họ. Các doanh nghiệp đưa ra các giải pháp cứng nhắc, máy móc và nông nổi để rồi bị phản tác dụng về vấn đề thương hiệu.
Người dùng, khách hàng là những con người có đủ các cảm xúc: thương, ghét, bực, vui, buồn, lo lắng, sợ hãi. Chúng ta cần đặt họ vào trung tâm của doanh nghiệp để đưa ra các giải pháp phù hợp, mềm mại và có chiều sâu về cảm xúc.
Cần nhớ rằng chúng ta luôn cần chuyên môn rộng rãi, hiểu biết mối liên hệ mật thiết giữa các phòng chức năng để không có cái nhìn thiển cận, thiên kiến về một vấn đề, đổ lỗi nguyên do thất bại cho sản phẩm, hệ thống, nhân sự. Song cũng đặt trọng tâm vào cái chuyên môn theo chiều sâu về con người, điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng phục vụ một cách tinh tế hơn, sâu sắc hơn, nhạy cảm hơn.
Kết luận
Mỗi doanh nghiệp cần kết nối mọi điểm chạm với đối tượng phục vụ của mình để đưa ra một hệ tư tưởng nhất quán, truyền tải tiếng nói một cách đồng bộ, cô đọng và dễ hiểu. Điều này tạo ra một ấn tượng sâu sắc mỗi khi nhắc đến thưong hiệu. Từ một bài viết, một cuộc trao đổi qua phương tiện truyền thông, từ thông điệp truyền tải trên Website, cho đến hành động của nhân sự và tư tưởng của nhà lãnh đạo. Phải là Một.
Từ trải nghiệm người dùng, trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm thương hiệu, được tạo ra bởi con người và truyền đến tay con người. Từ cảm xúc, giá trị của nhóm con người muốn truyền đến nhóm con người. Chúng ta là Một. Vì thế chúng ta cần đối đãi, cư xử, và tử tế với nhóm khách hàng chúng ta như chính chúng ta vậy.
Làm thế nào để đưa thiết kế UX vào doanh nghiệp?
Bạn có thể bắt đầu với việc tái tư duy năng lực doanh nghiệp bằng những hiểu biết cụ thể về thiết kế UX hiện nay. Tăng cường các hoạt động tìm hiểu về trải nghiệm người dùng. Việc bắt đầu một dự án nhỏ trong nội bộ là điểm khởi đầu được khuyên thực hiện. Bạn có thể bằng đầu từ Website của chính doanh nghiệp, sau đó là các sản phẩm hiện hành.
Chuyển đổi số không chỉ là công việc của doanh nghiệp mà còn là chiến lược quốc gia trong vòng hàng chục năm. Và nó là xu hướng tất yếu. Bạn phải sửa đổi rất nhiều để có thể tồn tại được. Sửa đổi năng lực, kỹ thuật bằng việc cho nhân sự đi đào tạo thông qua các khoá học thực chiến, biết cách thực hiện các thiết kế UX đúng đắn. Bạn có thể tham khảo Khoá học công cụ Figma thực hiện thiết kế UX tại REBO. Bằng việc đào tạo nhân sự cốt lõi, bạn hoàn toàn có thể đi đường dài.
Bạn có thể bắt đầu bằng việc bắt tay vào thay đổi ngay bộ mặt trải nghiệm bằng cách lựa chọn UX Agency phù hợp. REBO Agency là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ giao diện và trải nghiệm người dùng tại Việt Nam. Chúng tôi đã có kinh nghiệm trên hàng trăm dự án để biết được điều gì là phù hợp đối với các doanh nghiệp Việt trong bối cảnh chuyển số. Bạn không cần làm nhiều. Bạn chỉ cần làm đúng mà thôi. Hãy liên hệ với chúng tôi để được tư vấn và đưa ra cách thức thay đổi thiết kế UX tại doanh nghiệp.
